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三里屯為何成了“首店收割機” 選商:夠潮、夠好玩兒

2019年06月11日 09:51 來源:北京日報 參與互動 

  三里屯為何成了“首店收割機”

  本報記者 朱松梅

  5月底,一家網紅咖啡的首店在三里屯太古里開張,若要一嘗美味,至少需排隊個把小時。

  首店,指的是行業代表性品牌在某一區域開的第一家店。在太古里,Canada Goose、喜茶等首店已突破70家,約占全市的四成,僅在過去半年,就有十余家落戶。三里屯因此收獲了“首店收割機”的美稱,變得越來越潮、越來越國際范兒。

  國際潮牌為什么偏愛三里屯呢?

  理念:時尚開放的生活方式

  19棟低密度建筑,幾何造型、配色斑斕,既保持相對獨立,又與周邊街區相融。走在三里屯太古里,時尚感撲面而來。

  如果把首店比作蓬勃生長的植物,那么購物中心就是必不可少的土壤。“三里屯毗鄰使館區、酒吧街,本身就帶有開放、跨界、時尚的屬性,所以太古里提出了‘Let's play fashion(一起潮玩)’的口號。”三里屯太古里總經理余國安說,“我們不僅僅希望打造一個購物場所,更多的是希望讓身處其中的人體驗到一種跨界融合、與眾不同的生活方式。”

  與傳統購物中心不同,太古里采用開放式設計,其建筑融合了胡同里巷、四合院的設計理念。尤其是北區的幾棟獨幢建筑被稱為“鉆石樓”,為品牌提供了絕佳的展示機會。

  建筑在潛移默化之中傳遞著生活和消費理念,成為太古里吸引首店的重要因素。

  朝陽區商務局相關負責人認為,便于社交,是首店選址最重要的考慮因素之一。在太古里這樣的開放式購物中心,柜臺和欄桿撤掉了,人和人之間的距離拉近了,營造出輕松開放的社交環境。

  2018年至今,單單是“鉆石樓”就先后引進了知名品牌Valextra的北京首店,Valentino的旗艦店,Canada Goose的全國首店,現代家居品牌Cabana的中國首店等。

  今年5月,已在京都、巴黎、迪拜等地開店的咖啡品牌%Arabica,在三里屯開設了中國北方的首店,這是品牌方輾轉多個城市考察的結果。打動他們的正是太古里獨特的氣質,在這里,商業與社區完美融合,詮釋著潮流、時尚,又能激發商業靈感。

  選商:要夠潮、夠好玩兒

  三四年前,“首店”對大多數人而言尚是一個陌生概念,朝陽區商務局就已經著手開展相關調研。

  在研究者看來,首店的最大意義在于滿足不同區域、不同層次消費者的需求,而并非千篇一律的奢侈品聚集地。“每個商圈都有不同的氣質。”朝陽區商務局相關負責人說,比如,國貿商圈商務人士眾多,奢侈品牌市場廣闊;藍色港灣適合休閑社交,有眾多知名餐廳和兒童品牌;在北京坊,國貨是最受歡迎的品類。而對于三里屯來說,最重要的一定是要夠潮、夠好玩兒。

  在選商時,三里屯傾向于選擇符合自身氣質的首店。在這里,不但有蘋果、阿迪達斯等全球知名品牌的首店,更多的則是輕奢品牌、網紅潮牌。包括廣東江門的喜茶,《來自星星的你》中千頌伊同款眼鏡Gentle Monster,以及Champion、AMI、Off-White等輕奢潮牌中的佼佼者。

  自帶流量的網紅潮牌,讓三里屯太古里成了名副其實的潮流風向標。一杯奶茶、一個臟臟包、一件限量款T恤,都讓年輕人趨之若鶩,哪怕排隊數小時也甘之如飴。“喝的不是奶茶,而是一種時尚的生活方式。”一位網友說,“打卡”網紅茶飲后,她第一時間曬到了朋友圈。

  “從品牌的邀約、意向到入駐,太古里會從多個層面、角度進行深入剖析,與品牌方就定位、定價、店鋪形象等進行多方的探討。”余國安說,購物中心不能只是坐收租金,而要根據品牌落地后的運營、銷售情況,不斷對其產品配置、競爭策略等提出建設性意見。

  創新:探索快閃店等新模式

  去年11月,紅遍全球的羽絨服品牌Canada Goose的中國首店,在三里屯以快閃店的形式開張。

  快閃店,即在購物中心設置臨時鋪位,以低成本來測試品牌的發展潛力、銷售表現并吸引粉絲,待時機成熟后再以旗艦店進駐。早在幾年前,太古里就已經開始試水這種創新的零售方式,香奈兒、愛馳汽車、李寧等品牌都曾以快閃的方式空降太古里,并引起社交網絡上的討論浪潮。

  在緊貼消費時尚的同時,太古里還嘗試與更多類型的知識產權(IP)合作,如故宮、知乎、支付寶等。去年初,“朕的心意”故宮快閃店亮相三里屯,其文創產品立即成為爆款,平均每天迎來4000位客人。

  此外,三里屯太古里還與一些首店合作,打造全球新品首發地。去年,奔馳全新A級轎車在三里屯橙色大廳首發,不久前,路易威登也登陸太古里北區紅館,舉辦了2019春夏男裝的全國首發式。Armani Box、科顏氏地球實驗室等品牌年度盛典也在三里屯舉辦,持續強化著三里屯潮流風向標的地位。

  “通過引入、尋找和嫁接與潮流匹配的活動,我們不斷發現消費者的興趣點和需求,從而強化品牌曝光和消費者的驚喜體驗。”余國安介紹說。

【編輯:李玉素】
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